Velen hebben al wel eens met ChatGPT gespeeld. Maar voor marketeers is het intussen al enkele ­weken of maanden een vast onderdeel van hun job. En de meesten onder hen peinzen er niet over om terug te keren naar die ouwe tijd van vóór 30 november 2022, de dag dat ChatGPT live ging.

Heel wat marketingbedrijven pakken het gebruik van de technologie systematisch aan. Bij ­ Upthrust in Antwerpen zijn intussen al ‘zeker honderd’ campagnes uitgewerkt met de hulp van generatieve AI. ‘Wij hebben onze medewerkers een interne training ChatGPT gegeven’, zegt Nicholas D’hondt. Bij Upthrust waren ze zelfs al enkele maanden in de weer met generatieve AI voor ChatGPT opdook. Ze gebruikten de speciaal voor marketingteksten bedoelde betaaldienst Copy.ai. ‘Bijvoorbeeld om titels te herschrijven voor op Facebook.’

Drie keer zo snel

‘Met generatieve AI kunnen we veel sneller experimenteren’, zegt D’hondt. ‘We kunnen tien of twintig advertentieteksten genereren en onze marketeer kan er dan de beste uitkiezen. Die kunnen we vervolgens testen op Facebook, ­Instagram, Linkedin en Twitter.’

Volgens D’hondt is de tijdswinst enorm: ‘Je kunt zo drie campagnes uitwerken in de tijd die je vroeger nodig had voor één.’ De ­gewonnen tijd kan worden gestoken in het bedenken van een betere strategie voor de klant, zegt D’hondt. ‘Het resultaat voor de klanten is gewoon beter.’

Drie keer sneller werken, dat is wel een zeldzaam hoge productiviteitswinst. De voorbije jaren leverde digitale technologie nog amper meetbare productiviteitswinst op, zegt Jan Denys, arbeidsmarkt­expert bij Randstad.

Het valt Denys vooral op hoe snel ChatGPT wordt ingevoerd. ‘Het zal heel snel een tool worden die door nagenoeg alle kennis­werkers wordt gebruikt’, zegt hij. ­Denys minimaliseert de impact wel: ‘Het zijn de meer eenvoudige taken die worden geautomatiseerd, het basiswerk in marketing’, zegt hij.

‘Dat routinetaken wegvallen, kan je werk intenser, en dus zwaarder maken. Acht uur aan een stuk creatief zijn, is niet iedereen gegeven’ Jan Denys  Arbeidsmarktexpert Randstad

Of dat jobs verloren doet gaan? ‘In het algemeen voorspel ik geen grote uitstoot van arbeids­krachten’, meent Denys. Dat zeggen ­gebruikers in de marketingsector ook eenstemmig: niemand verliest zijn baan, maar de klant zal beter bediend worden voor dezelfde kostprijs.

Maar het wegvallen van sommige taken die misschien wat eenvoudiger zijn, je routinetaken, kan je werk wel intenser en dus zwaarder maken, zegt Denys. ‘Acht uur aan een stuk creatief zijn, dat is niet ­iedereen gegeven. Die bijkomende druk is zeker een aandachtspunt.’

Inspiratie

Marketeers zijn duidelijk de meest enthousiaste ChatGPT-bekeerlingen, maar ook voor het schrijven van programmacode wint de technologie snel aan populariteit. Al bestaan voor het genereren van ­code wel al meer gespecialiseerde diensten, zoals het eveneens op OpenAI’s GPT-3 gebaseerde ­Github Copilot.

‘ChatGPT wordt hier dagelijks gebruikt’, zegt Evert Bulcke, ceo van technologiebedrijf Rombit. Enerzijds voor de ontwikkeling van software, anderzijds om over die software te communiceren naar klanten toe. Rombit ontwikkelt software en apparatuur voor monitoring en veiligheid op de werkvloer. Het is een klein tech­nologiebedrijf met een 40-tal werknemers.

   • Iedereen praat erover, maar hoe gebruik je ChatGPT nu eigenlijk?

De ontwikkelaars bij Rombit gingen in het verleden vaak zoeken op de website Github naar stukjes programmacode die een probleem kunnen oplossen. Die bouwden ze vervolgens in hun eigen software in. ‘ChatGPT kan dat versnellen: het stelt een interessant stukje ­code voor. Vaak bevatten die codes fouten, maar ze geven onze ontwikkelaars wel nieuwe inzichten.’

‘Bij een van onze campagnes moesten er sneeuwvlokjes over het scherm ­bewegen’, zegt Nicholas D’hont van Upthrust. ‘De consultant vroeg aan ChatGPT hoe hij dat moest aanpakken, en een kwartier later gingen die sneeuwvlokjes over het scherm’. Dat de programmacode die ChatGPT levert, vaak niet van de eerste keer werkt, vindt D’hondt geen groot probleem. ‘Je raakt er wel’.

Ook voor marktonderzoek betekent ChatGPT een enorme tijdswinst, zegt Rombit-ceo Bulcke. ‘Dagen opzoekingswerk in Google worden uren.’ Bijvoorbeeld om te achterhalen wat de voornaamste risico’s op de werkvloer zijn in een bepaalde sector, wat typisch het doornemen van massa’s studies ­inhoudt. ‘ChatGPT produceert daarop een antwoord dat voor 80 procent correct is.’

Auteursrecht

Niet alle programmeurs zijn gelukkig met systemen als ChatGPT en Githubs AI-tool Copilot. In november diende ­programmeur Matthew Butterick een klacht in tegen ­Github en moederbedrijf Microsoft, omdat Copilot getraind is op bestaande code die door programmeurs op de site van Github is ­geplaatst. Vaak bevat de code die Copilot voorstelt letterlijke fragmenten van die ­code, zonder bronvermelding.

Een gelijkaardige problematiek doet zich voor met beeldgeneratoren als Dall-E en Stable Diffusion en met ChatGPT zelf: het is nog lang niet duidelijk of teksten en beelden van het internet zomaar, zonder vermelding of vergoeding, mogen worden gebruikt voor het trainen van een AI-systeem, dat vervolgens commercieel wordt aangeboden.

‘ChatGPT stelt ons interessante stukjes code voor. Vaak met fouten, maar ze geven onze ontwikkelaars wel nieuwe inzichten’ Evert Bulcke  Ceo Rombit

Is dat een inbreuk op het ­auteursrecht? En is werk dat op die manier is gegenereerd, zelf ­beschermd door auteursrecht? Dat moet allemaal nog worden uit­gezocht.

En die juridische onduidelijkheid is maar een van de vele uitdagingen waar generatieve AI nog mee kampt. Een andere: de neiging van ChatGPT om op heel overtuigende manier dingen te beweren die niet waar zijn – om te ‘hallucineren’, ja dat is echt de vakterm daarvoor.

Bij Rombit bestaat een officiële interne werkwijze om met ChatGPT om te gaan. De belangrijkste regel: je bent de eind­redacteur van jouw werk. Iedereen moet eindverantwoordelijkheid nemen voor wat uit ChatGPT is gerold, zegt Bulcke. Teksten schrijven over iets wat je zelf niet ­begrijpt, is dan ook nog veel te riskant, zeggen haast alle gebruikers.

Bulcke heeft alle kritiek op ChatGPT ook gehoord. ‘Het glas is halfvol’, vindt hij zelf. ‘ChatGPT is niet de heilige graal. Het lost niet alles op. Maar het is wel al een enorme meerwaarde, het brengt een enorme versnelling van intellectueel werk met zich.’

Racisme

‘De groei in het gebruik van deze technologie de afgelopen maand is ongehoord’, zegt Carlo Giovine, partner bij adviesbureau McKinsey. Maar hij vermoedt dat grote ­bedrijven nog niet klaar zijn om ­generatieve AI in handen van hun personeel te leggen voor professionele doeleinden. ‘Niet vóór de risico’s aangepakt zijn.’

Die risico’s, dat zijn onder meer de denkfouten en verzonnen ­gegevens die kunnen opduiken in een overtuigend geschreven tekst. Maar ook racistische of seksistische taal – ChatGPT is tenslotte getraind op teksten die op het internet zijn aangetroffen. Uiteraard wil, pakweg, Proximus niet dat een e-mail aan een trouwe klant vol ­onjuistheden en racistische uitlatingen zit, omdat een medewerker van de klantendienst de output van ChatGPT niet goed heeft nagelezen.

Maar in de loop van 2023 of wat later zal ChatGPT (of een gelijkaardige technologie) opduiken als een onderdeel van productiviteits­software zoals tekstverwerkers of spreadsheets. Dat zal een ­extra versnelling teweegbrengen, zegt ­Giovine. En dan bestaan er ook ­hoge verwachtingen rond apps die boven op ChatGPT worden ­gebouwd. Bijvoorbeeld gespecialiseerde apps die gepersonaliseerde marketing-emails produceren. ‘En we mogen verwachten dat deze technologie blijft verbeteren’, zegt Giovine.